Le prix de vente comme levier de compétitivité

Edito

Il était une époque où toutes les entreprises se battaient pour faire de la marge, où les commerciaux disaient toujours que les prix de vente étaient trop élevés… Et puis un jour, un dirigeant décida de renverser la tendance et un lundi matin annonça à son équipe : « et si l’ajustement de notre prix de vente était finalement notre meilleur atout ? … ».

Nous vous proposons de revisiter cette histoire.

Bonne lecture !

En ces temps difficiles, la marge est devenue l’une des priorités des managers. Comment la faire croître, ou simplement comment la maintenir ?

Agir sur les marges, c’est agir sur plusieurs paramètres plus ou moins complexes : humain, organisationnel, informatique, logistique… Mais si l’on regarde de plus près, l’équation n’est pas si compliquée.

Une seule ressource finance l’entreprise : c’est le client. Conquérir et fidéliser ses clients, c’est leur faire des propositions qu’ils acceptent. Autrement dit, leur proposer un prix de vente qu’ils ne peuvent pas refuser.

La phase de décision de prise de marché est donc cruciale : Comment fixer son prix de vente ? Un coût est subi, le prix de vente se décide. Le «Bon Prix de Vente» est celui qui garantit à la fois la prise d’affaire, et une rentabilité conforme aux objectifs de l’entreprise.

Quelles sont les variables qui jouent sur la marge ?

L’équation de la marge est assez simple. Il s’agit toujours d’un volume (quantité) multiplié par une différence : le prix de vente moins les coûts liés à ce que l’on vend. Il apparaît alors trois leviers distincts pour jouer sur la marge : les volumes, les coûts et le prix de vente. Au moins deux de ces leviers appartiennent à l’entreprise : c’est tout d’abord le volume qu’elle peut aller chercher, et c’est le prix de vente qu’elle fixe elle-même. Il faut noter que ces deux critères sont souvent liés par une relation inversement proportionnelle : «l’élasticité-prix».

Paradoxalement, c’est sur le troisième que l’entreprise à l’habitude d’agir : les coûts. C’est pourtant le levier le moins puissant, et de surcroît celui qui échappe le plus à ses décisions : le coût du travail n’est pas fixé par l’entreprise ! Les charges fixes sont certes légèrement compressibles, mais trop les réduire devient préjudiciable (peu d’encadrement, perte de qualité, etc…)

Quelques exemples concrets :

Comment certaines entreprises «fabriquent» leur rentabilité grâce au prix de vente ? Prenons l’exemple d’une petite pâtisserie connue de tous : le macaron. De nombreux artisans pâtissiers les fabriquent, mais aussi certains industriels, Entre deux fabricants, les écarts de coût matière varient assez peu, les écarts constatés sur les prix de vente sont quant à eux très significatifs. Ce qui explique le succès économique de certaines maisons prestigieuses. Dans un autre domaine, celui de l’hôtellerie et du transport, les principes du «Yield Management» sont appliqués depuis longtemps. Cela consiste à adapter le prix des prestations à la demande du marché. C’est ainsi qu’IDTGV vend ses billets de train cinq à six fois moins chers que le «plein tarif». N’avez-vous pas remarqué par ailleurs que les nuits d’hôtel augmentent curieusement à l’approche d’une manifestation ? (salon professionnel, festival…). Les prestations proposées sont pourtant les mêmes !

Ces principes sont applicables à toutes entreprises. Toutes les entreprises ont des frais généraux à payer par l’activité qu’elles vendent. L’activité étant fluctuante, il est pertinent de baisser les prix en période creuse, et de les augmenter en période faste.

Dans certains domaines d’activité, il est difficile de faire varier ses prix, il existe «un prix marché». L’entreprise doit «roder» son discours client et assurer la cohérence de sa stratégie tarifaire.

Comment mettre en œuvre ? Comment « gagner plus » en vendant moins cher ?

Première étape : mesurer la rentabilité comparée de ses différents secteurs ou domaines d’activité stratégique (couple métier/marché). Par la Cartographie des Rentabilités® : c’est le point de départ pour commencer à bâtir l’amélioration de sa rentabilité de façon durable, en actionnant notamment le levier du prix de vente.

Article réalisé par Progress Conseil